بررسی نقش نیازهای خود تعریفی طرفداران بر قصد خرید آن ها از محصولات و خدمات شرکت های حامی باشگاه های ورزشی (مطالعه موردی: طرفداران باشگاه والیبال پیکان)

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر نیازهای خود تعریفی طرفداران باشگاه های ورزشی بر قصد خرید آن­ها از محصولات و خدمات شرکت­های حامی باشگاه بود. روش­شناسی: این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. ابزار تحقیق شامل پرسشنامۀ سنجش نیازهای خود تعریفی طرفداران از مطالعۀ استوکبرگر و همکاران (2009) با 9 سؤال و سنجش نیّات، نگرش و رفتار مصرفی طرفداران برگرفته از مطالعۀ کو (2009) با 9 سؤال بوده است. روایی پرسشنامه به تأیید سه نفر از اعضای هیأت علمی رشته مدیریت بازاریابی و دو نفر از مدرسان رشتۀ مدیریت ورزشی رسید. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز از ضریب «آلفای کرونباخ» استفاده شد که میزان این ضریب823/0 به دست آمد تأیید گردید. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، با توجه به ممنوعیت حضور بانوان در مسابقات والیبال لیگ برتر کشور، تمامی مردان طرفدار باشگاه والیبال «پیکان» بودند که پرسشنامه­ها با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس (آسان) میان 400 نفر از طرفداران توزیع گردید. برای آزمودن فرضیه­های تحقیق از تحلیل رگرسیون و همبستگی استفاده شد. یافته­ها: نتایج نشان داد تأمین دو نیاز خود تداومی (احساس شباهت) و خود تمایزی (متمایز بودن) طرفداران از طریق باشگاه­ها بر تعلق آن ها به باشگاه تأثیر مثبت دارد و تعلق طرفداران به باشگاه و استفاده شرکت­ها از ابزار حامی­گری ورزشی بر تصویر برند شرکت حامی­گر و قصد خرید آن ها از محصولات و خدمات شرکت­های حامی­گر تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه گیری: باشگاه­های ورزشی می­توانند با نزدیک کردن خود به مخاطبان ورزشی و افزایش میزان مشابهت­شان با آن ها از طریق تقویت ارزش­ها و خصوصیات مشترک و همچنین متمایز ساختن خود از سایر باشگاه­ها با استفاده از خصوصیات و مزایای خاص سبب افزایش تعلق طرفداران به باشگاه شوند و از سوی دیگر همکاری شرکت­های تجاری با باشگاه­های پرطرفدار سبب تقویت تصویر برند شرکت و نیت خرید طرفداران از محصولات و خدمات­شان شوند. واژه­های کلیدی: نیازهای خود تعریفی، تعلق به باشگاه، حامی­گری ورزشی، تصویر برند، قصد خرید.